O investimento em Agro Eventos é uma estratégia importantíssima para a construção de marcas no agronegócio, como já defendemos em outro artigo. Eles criam momentos ideais para estreitar as relações com clientes e potenciais clientes.
Porém, trata-se de uma ferramenta, em geral, onerosa e que demanda investimentos mais vultosos que comprometem boa parte do budget de agromarketing. É papel do bom gestor, garantir um bom índice de ROI (Return on Investment, ou, retorno sobre o investimento). O ROI tem uma fórmula bastante simples:
ROI= Resultado Financeiro do Evento – Investimento no Evento
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Investimento no Evento
Se o resultado for igual a 0, significa que o evento se pagou. Se o resultado for negativo, significa que ele não se pagou. E todo número acima de 0 significa que o evento deu algum retorno. Num exemplo: se o número deu 4, quer dizer que o evento se pagou 4 vezes.
Os departamentos financeiros vão dizer que não se trata de investimento e sim de despesas com eventos. Mas vamos usar da liberdade semântica para defender que é investimento no sentido literal e não financeiro da palavra.
Baseado em quase 18 anos de experiência, realizando os mais diferentes tipos de Agro Eventos, vamos dar algumas dicas importantes para que esse retorno seja medido e, melhor, seja positivo.
- MEDIR É IMPRESCINDÍVEL: Parece óbvio mas não é. Vemos todos os anos os departamentos de marketing com dúvidas se devem ou não continuar investindo nessa ou naquela feira, ou naquele evento. Ocorre que, em sua maioria, o retorno não é medido e o que não é medido, não é gerido. Para o cálculo correto de ROI, precisamos saber o retorno de vendas que aquele evento gerou especificamente. Para ter a maior precisão possível, crie artifícios tais como: entregar vouchers promocionais, criar uma condição especial de compra no período do evento, atribuir um kit de produtos promocionais ou de lançamento restrito para a ocasião.
- REGISTRAR O PÚBLICO IMPACTADO. Nem que seja uma ficha de presença manual, mas você deve medir quais as pessoas foram impactadas naquela palestra, dia de campo, feira. Se for registro via código de barras é um tanto quanto mais prático. Depois você terá que cruzar as vendas advindas exatamente desse público para ter um resultado preciso.
- NÃO EXISTE EVENTO MERAMENTE INSTITUCIONAL: Todo evento tem o objetivo final de conversão. Como exemplo, pensemos em um Encontro de Clientes, com palestras e lazer, apenas com a intenção de estreitar relacionamento. No fim das contas, a empresa quer mesmo é vender pela primeira vez, continuar vendendo ou vender mais para esses clientes. Não sejamos hipócritas. Mas então, como medir isso? Neste caso, é necessário delimitar um período maior. Fiz o investimento neste evento e espero que em um ano tenha um retorno. Devemos então saber quem estava presente no evento e o quanto as vendas desse grupo aumentou. É claro que o cliente será impactado por outras formas de comunicação da empresa quando consideramos períodos mais longos, mas, essa não deixa de ser uma forma de medir e dar o peso que o Agro Evento merece.
- SEM INOVAÇÃO NÃO HÁ RETORNO: Nem pense em investir se não tem nada de novo para mostrar, ou formas criativas para atrair. A competição é enorme e forte nos mais diversos subsegmentos do agronegócio. Portanto, um mero dia de campo para dizer as mesmas coisas, ou aquele estande básico em feiras agro, sem nenhum lançamento, sem diferencial, sem atratividade, vai ter um ROI negativo, certamente. A não ser que você jogue apenas com preço promocional e isso, é bastante arriscado para uma estratégia consistente de formação de marca. O cliente não quer ir ao seu estande apenas tomar cerveja ou ganhar um boné. Aliás, ele até quer, mas você terá feito um baita esforço pessoal e financeiro em vão.
- CUIDADO COM OS CUSTOS: Tem gente fazendo loucuras por aí, investindo em superproduções, estandes que parecem palácios, modelos como recepcionistas. Além de não trazer retorno, isso vai impactar negativamente no seu cálculo, ficando ainda mais difícil ter um retorno positivo. O cliente não gosta de ser iludido e é muito mais esperto do que uma marca pode imaginar. Ele vai se aproveitar da festa e na hora da decisão efetiva, vai procurar por empresas sérias e que entregam o que prometem. Se seu lema é produtividade, lucratividade, tudo o que você faz também tem que demonstrar isso. Contos de fadas não combinam. Coerência só é coerência se for do início ao fim.
Mariangela Albuquerque
Diretora da Agro Marketing Mix, atuando diretamente em estratégia de grandes empresas do agronegócio desde 1999.
É publicitária pela ESPM-SP, pós graduada em Marketing Pleno pela Madia Marketing School, em Gestão de Negócios pela UFMT e MBA pela Fundação Dom Cabral.
