Por: Agro Marketing Mix Aberto em: junho 05, 2017 Em: Agro Marketing Mix, Marketing Digital Comentários: 2
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“Corta tudo!”. Essa é a frase que mais se ouve atualmente. O coitado do marketing, por não ter a cultura de mostrar numericamente sua efetividade (o chamado ROI de Marketing), é o primeiro a sofrer com o facão da crise.

A turbulência pode ainda nem ter atingido a empresa em cheio, mas a cautela certamente já se apoderou de todas as mentes sãs. A discussão aqui é: o que é sábio fazer em um momento como esse?

Um texto atualíssimo da Harvard Business Review, (apesar de ter sido escrito em 2011, no auge da crise americana), discutiu o que fazer e o que não fazer no meio dessa incerteza. Basta olhar pro lado, conversar na fila, no táxi, ler uma manchete de jornal, pra saber que a teoria faz total sentido.

Em momentos apavorantes como esse, em que não se vê uma luz nem no final do túnel (porque não se enxerga o final dele), não dá mais pra segmentar os clientes por classe social, perfil de consumo, região ou outros tipos de separações comumente usadas.

Nestas horas, o negócio é olhar o perfil psicológico do sujeito, que pode ser dividido em 4 tipos: o consumidor pé-no-freio, o abalado-mas-paciente, o situação-tranquila e o viva-o-presente.

Como os nomes já dizem, cada um tem um perfil de decisão na crise. Enquanto o pé-no-freio corta tudo e troca suas marcas, de preferência por outras mais baratas, o viva-o-presente vai vivendo do mesmo jeito até a água bater na… (você entendeu).

O problema é que o perfil psicológico é igual boi pantaneiro: dificílimo de apartar um tipo do outro. Hoje pensa de uma maneira, mas amanhã pode decidir diferente. Não dá pra tirar o olho do mercado.

Os produtos são classificados também em 4 tipos: os Essenciais, os Agrados, os Adiáveis e os Dispensáveis.

Fazendo o cruzamento dos perfis psicológicos mais recorrentes no seu mercado com o tipo de produto que você vende, é que se pode escolher algumas táticas para sobreviver nesse tempo árido.

Por exemplo, se o seu setor está cheio de pés-no-freio e seus produtos forem essenciais, menos mal. De uma maneira ou de outra você será lembrado, cotado, visitado. Neste caso, a tarefa de casa é enxugar custos desnecessários para que seus preços e condições ganhem maior flexibilidade e você esteja na mesa na hora da negociação.

Agora, se o seu produto estiver na categoria Adiáveis ou Dispensáveis, a tarefa será muito mais dura, pois dificilmente ele vai tomar uma decisão de compra deste tipo. Será hora de criar uma linha de produtos ou serviços mais econômica, diminuir produção e procurar os clientes Viva-o-Presente para garantir algum volume de compra.

Se a maioria se encontra no estilo Abalado-mas-paciente você vai encontrar um cliente mais duro para negociar. Ele ainda vai prestigiar as marcas de preferência, porém dará muito mais atenção à relação Custo X benefício.

A possibilidade de cruzamento e situações é diversa, e o bacana é reunir os líderes da sua empresa, e tentar classificar seu cliente e seu produto para criar  novas táticas.

O principal é: não deixe de investir no essencial. Em um mercado cheio de tubarões famintos por poucos peixes, ser lembrado é fundamental pra sobreviver e passar pra próxima fase do game.

Tem que cortar sim, mas cortar os supérfluos. Tem que investir em Marketing com inteligência, afinal, nem uma marca forte pode se dar ao luxo de parar de se comunicar completamente ficando dependente da lembrança construída no passado. Como? Falando especificamente em comunicação, diminua o tempo de exposição dos seus comerciais, faça parcerias (divulgação casada), use meios de comunicação mais baratos, negocie melhores preços e condições (agora as tabelas de preço são pró-forma, eles também estão apertados!).

As mídias sociais já eram importantes e agora merecem estar nos holofotes. Afinal, com pouco investimento pode-se fazer muito barulho e ainda monitorar o retorno. E de uma forma mais abrangente, lançar novos produtos ou novas linhas neste cenário, por mais estranho que possa parecer, é uma grande cartada! Com muitos players retraídos, aqueles que tiverem novidades pra contar ganham a atenção dentro do ringue.

Mas há uma lição muito importante que não deve ser esquecida: não mude o seu posicionamento estratégico de uma hora pra outra. O mundo e o Brasil não vão acabar. Suas decisões podem causar uma ferida incurável. Ou seja, se você é uma empresa de produtos premium, com posicionamento de diferenciação e qualidade, não faça leilão da sua mercadoria no momento de desespero. Voltar a ter valor de marca vai te custar muito caro e pode ser até uma missão impossível!

Procure profissionais que possam imaginar novos caminhos juntamente com você. Use a cabeça, crie, inove. Juntos vocês certamente irão inventar novos lenços, granadas, cordas e paraísos pra vender.

 

Leia mais sobre o assunto: 

Como calcular o ROI de um evento? E como melhor esse número?

 

Artigo de Mariangela Albuquerque, Diretora da Agro Marketing Mix, atuando diretamente em estratégia de grandes empresas do agronegócio desde 1999. É publicitária pela ESPM-SP, pós graduada em Marketing Pleno pela Madia Marketing School, em Gestão de Negócios pela UFMT e MBA pela Fundação Dom Cabral.

 

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