Por: Agro Marketing Mix Aberto em: maio 02, 2017 Em: Embalagens e Rótulos, Planejamento Estratégico Comentários: 0
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Shoulder de Angus

O que vale mais? 1kg de carne de dianteiro? 1kg de carne de dianteiro Angus? 1kg de carne dianteiro Angus certificado, com marca e embalagem?

O que vale mais? 1kg de café gourmet verde? Ou 1kg de café gourmet torrado e embalado? Ou um kg de cápsulas de café gourmet compatíveis com máquinas Nespresso?

 

Muito se fala em agregar valor ao agronegócio. Tenho ouvido cada vez mais esse discurso. Concordo em partes.

Eu acrescentaria a palavra MAIS entre agregar e valor: agregar MAIS valor ao agro. O setor já demonstra uma capacidade incrível de criar riquezas e empregos no Brasil e mostra ano a ano, o aumento de força e robustez, que o torna cada vez mais resistente os movimentos da economia, política, clima, que são fatores incontroláveis. Sim, ele sofre com todas essas variáveis, mas o fato de ser um setor de base, de primeira necessidade, que alimenta, veste e calça milhões de pessoas, tem impactos menores.

 

Produtividade Agrega Valor

O fato de o Brasil ter se tornado forte exportador de produtos agropecuários é quase sempre apresentado como negativo, pois já somos taxados como um país de “commodities”, ou seja, com uma produção com características homogêneas e sem diferenciais. E sendo assim, sempre dependeremos dos humores em Chicago e Nova York pra precificar nossa produção.

Por vivência no setor, não há menor dúvida de que agregamos muito valor em nossas commodities. Somos um dos países que mais ganharam competitividade e eficiência, graças ao uso de alta tecnologia na genética, no manejo, na produção. Estamos evoluindo, mas já somos muito bons.

Por outro lado, é fato que mais da metade das exportações brasileiras está concentrada em dez commodities básicas com pouca ou nenhuma diferenciação, cujo grande vetor de competitividade é o custo baixo.  Ainda estamos engatinhando no processo de adição de valor dos produtos para clientes e consumidores internacionais. Alguns players já fazem bem a lição, mas precisamos ampliar essa escala.

Penso que devemos encarar assim: “fazemos a primeira etapa muito bem feita. Agora, vamos para a segunda?”. Temos todas as condições para atuar nos dois segmentos com eficiência e temos mercado para os dois. Só precisamos  sair da zona de conforto.

Agregar valor certamente é ampliar o potencial de retorno. Um produto bruto vendido tal como encontrado na natureza tem pouco valor agregado. Ao processá-lo, acrescentando-se etapas de trabalho manual ou industrial há mais agregação de valor. Caso se acrescentem etapas com trabalho intelectual, amplia-se ainda mais o valor adicionado.

 

Agregando valor dentro da porteira

Vender produtos com selo orgânico, de origem controlada, com apelo mercadológico na tradição e cultura regional ou ainda que tenham sido produzidos de forma ambientalmente responsável são opções a considerar.

Ou mesmo buscar o enriquecimento nutricional; melhoria da qualidade de carboidratos e proteínas; melhoria de componentes funcionais (nutracêuticos); e redução de componentes indesejáveis através da genética é um caminho.

Com essa sofisticação do produto, o preço pago pelo consumidor final é significativamente maior e a sua margem de lucro acaba crescendo também.

Porém, em geral, esse é um caminho mais longo e difícil, demandante de muita pesquisa e investimento.

 

Agregando valor depois da porteira

 

Infelizmente, as estatísticas do agro são escassas, mas estima-se que o setor depois da porteira, que é o processamento de toda commodity produzida, sua distribuição e comercialização, sejam responsáveis por cerca de 63% da fatia do PIB produzido pelo agro. Já a produção em si, o dentro da porteira, produz cerca de 12% desse PIB e os 25% restantes restante é gerado pelas  empresas que vendem máquinas, insumos e tecnologia para a produção (Fonte: José Adilson de Oliveira, 2010).

Olhando apenas para este fato, que pode variar em número mas é incontestável, devemos voltar nossos esforços para estes elos da cadeia. E assim conquistar o valor adicional ao agro que pode dar a produtores, empresas e ao país, uma situação econômica ainda mais confortável.

 

Agregando valor através da industrialização

Ao se pensar na industrialização como alternativa para agregar valor, deve-se ter em conta que, se o desenvolvimento de produto não passar por um planejamento estratégico, corre-se o risco de participar de outra etapa da commoditização: nas gôndolas.

Ao industrializar um suco, um café, ou uma farinha, sem algum diferencial intrínseco, obviamente ganha-se valor em faturamento, porém a guerra de preços continuará no patamar seguinte, uma vez que o produto competirá com outros muito similares nas gôndolas, e o projeto pode não ser tão bem sucedido.

Slide 10: uma gôndola com produtos todos muito parecidos… pode ser um pacotinho de algo, um suco… para referencia…

É preciso estar atendo às tendências de consumo e procurar ter a inovação como ingrediente principal.

 

Agregando valor através do agrobranding

“O produto é algo que é feito na fábrica. A marca é algo que é comprado pelo consumidor.”

Para citar apenas um exemplo, a marca Coca-Cola vale pelo menos 25 vezes o valor de seus ativos tangíveis. Ou seja, a marca vale muito e se bem administrada pode passar a valer muito mais do que suas plantas de produção.  Marcas são ativos e ponto.

E quais são as estratégias de marca que uma cooperativa pode utilizar?

 

Usar o nome da cooperativa para dar nomes a todos os produtos das mais diferentes categorias.

Prós:

  • Economia de recursos pois usa-se o mesmo investimento para falar de várias coisas que estão sob a mesma marca.
  • A marca se fortalece mais rápido.

Contras:

  • Em caso de problema com algum dos produtos, a reputação como um todo é afetada.
  • Há muitos nomes de cooperativas que não servem para segmentos diversos.
  • Não há a criação de marcas como ativos financeiros.
  • No futuro, caso a Cooperativa decida vender algum negócio, sua marca está atrelada a ele. Este foi o caso da Cooperativa Batavo que vendeu a marca Batavo para varejo e continuou com o nome por muitos anos, gerando confusão entre os stakeholders da marca. Em 2015 ela decidiu mudar o nome da cooperativa para Frísia, justamente por este motivo.

 

 

Criar nomes de famílias de produtos, endossadas pelo nome da Cooperativa

 

Prós:

  • Criar marcas fortes é criar ativos e negócios independentes
  • Diluição de riscos
  • Escolha de nomes adequados a cada segmento

Contras:

  • Demanda maior esforço de comunicação
  • Dificuldade em criar novas marcas passíveis de registro

 

Criar nomes de famílias de produtos sem usar a marca da cooperativa como endosso.

Prós:

  • Neste caso, a situação é a mesma da anterior, porém, como pró adicional, temos que a independência é total, onde uma marca não influencia na reputação da outra e podem até competir entre si.

Contras:

  • E como contra, o investimento em comunicação e gestão de marcas é ainda maior e não tenho o benefício de atrelar os valores da cooperativa ao produto.

 

Conclusão

A industrialização e a criação de marcas são estratégias fundamentais para o contínuo fortalecimento da cooperativa e da transferência de valor para o cooperado. Criar marcas é criar ativos e fazer seu nome, seus valores, seus produtos chegarem mais rápido e mais longe.

 

Artigo de Mariangela Albuquerque, Diretora da Agro Marketing Mix, atuando diretamente em estratégia de grandes empresas do agronegócio desde 1999. É publicitária pela ESPM-SP, pós graduada em Marketing Pleno pela Madia Marketing School, em Gestão de Negócios pela UFMT e MBA pela Fundação Dom Cabral.

 

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